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在消费领域，品牌是决定公司未来最重要的因素 。但在房地产市场 ，这事似乎是个例外。
在读懂君记忆中 ，产品口碑不错的房企大都经历过资金链短期承压的危机。比如，2012年的绿城和今年的泰禾集团(SZ:000732) 。
今年上半年 ，产品口碑不输绿城的泰禾出现了债务违约 。原因是 ，销售和交付受疫情影响，导致短期资金回流锐减 ，进而带来了资金链承压。
而随着疫情的结束 ，泰禾的压力也将一定程度上得到缓解 。
一方面，随着终端需求复苏 ，泰禾的销售大概率也将持续回暖 ，资金回流进一步缓解债务压力 。数据显示，5月 、6月和7月房企TOP100的销售额分别同比增长17.7% 、14.6%和26.7%。
另一方面 ，泰禾也在持续“瘦身 ” 。从近两年的财报数据看 ，泰禾的净负债率持续下降 。2020上半年，受疫情影响泰禾净负债率较2019年小幅回升，但有息负债依然出现下降。
考虑到泰禾过去积累的产品口碑 ，加上其在一二线城市囤积的大量优质土地 ，泰禾度过当下的危机是一个大概率事件 。
从这个角度上说，泰禾最困难的时期已经过去 。
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泰禾“瘦身 ”
2020年初的这场疫情 ，对房地产行业乃至整个经济都是灾难性的打击。
房企受疫情隔离影响 ，销售额断崖式下滑 。在疫情最严重的2月，整个TOP100房企的销售额下滑44.8% ，接近腰斩 。
加上 ，过去几年泰禾为了拿地、囤地加足了杠杆。截止2017年末，泰禾的净负债率高达473.4% ，相较于当时房企普遍100%左右的净负债率 ，泰禾的资金链显然更紧张。也正因为如此，资金链紧张的泰禾 ，出现了短期债务违约 。
但拉长周期看 ，债务问题的影响，并不会对泰禾产生太大的影响 。
一方面，过去两年公司一直处于“瘦身”状态。2017年至2019年 ，泰禾的净负债率分别为473.4%、384.9%和279.2% ，持续出现下降 。
从最新的半年报看，2020年上半年虽然受销售回款承压 ，导致泰禾短期资金链承压 ，但公司的有息负债还是从2019年的967亿元，进一步下降至2020年中旬的960亿元 。从绝对值看似下降幅度不大 ，但考虑到泰禾上半年销售回款承压 ，这个数据还是非常亮眼。
某种程度上说，如果不是因为疫情 ，估计泰禾2020年上半年的负债已经重回稳健水平了 。除了自身的“瘦身”效果逐渐显现 ，行业回暖也进一步减轻了泰禾的压力 。
随着疫情在国内得到迅速控制，终端消费者需求的逐渐恢复 ，整个房地产行业的销售额也终于重回增长。
在1月到4月房地产销售额连续下降后 ，5月 、6月 、7月房企TOP100的销售额分别同比增长17.7%、14.6%和26.7% 。行业销售额的快速回暖，将进一步推动泰禾回笼资金，进而减轻其负债压力 。
总的来说 ，一方面泰禾通过减少支出控制负债规模 ，另一方面行业销售回暖，带动公司现金流的增加。通过一增一减 ，泰禾负债率的持续下降 ，无疑是一个大概率事件 。
在负债降低 、销售回暖的同时，过去产品积累的良好口碑 ，也将进一步加速泰禾复苏的进程 。
/ 02 /
“工匠精神 ” ，
助力泰禾后疫情时代复苏
某种程度上说，泰禾当下的危机不是输在产品上 ，而是输在经营上。
要说产品 ，泰禾无疑处于房地产行业的第一档。房产圈广为流传的“产品初心者未变，少之又少 ” ，说的就是泰禾大老板黄其森 。这也从侧面看出 ，泰禾对产品一丝不苟的追求 。
具体来看，在产品设计上，泰禾聘请了国际知名建筑师张永和参与设计。
泰禾中国院子开创了精装院落别墅的先河 ，布局不仅符合了改善型家庭对于空间的需求 ，更保持了居住空间的联通而非区隔 。
此外，泰禾的“中国院子”不仅融合中式庭院的精髓 ，同时也因地制宜根据当地文化进行创新 。例如 ，在上海院子中，看到更多的海派文化元素 ，在杭州院子中则融合了一些江南景观元素。
显然 ，从产品设计到对于细节的追求，也就不难理解泰禾的品牌为什么能得到大家的认可 。某种意义上说 ，品牌是公司产品口碑持续积累出来的结果 。
拉长周期看 ，品牌对房企的意义重大。
首先，品牌能直接推动销售效率 。强大的品牌知名度 ，一定程度从建造工艺 、产品质量、结构设计以及交房之后的服务等等 ，证明了这家房企产品拥有领先行业的竞争优势 。
对消费者来讲，前期不可能对房子这个商品了解太多，而品牌则成为其选择产品最重要的参考指标。
其次 ，品牌也能帮助房企降低拿地成本 。在国内土地资源日益短缺的情况下 ，无论是通过招拍挂还是城市更新项目拿地，都集中在品牌知名度较高的房企 。因为对政府来讲 ，品牌地产商代表的是项目操作规范 、开发经营更成熟 ，产品质量更可靠。
第三，品牌更好的房企 ，往往能拿到更低的融资成本。房地产开发自带杠杆 ，而资金来源和成本则是房企重要的一环 。有品牌优势的房企，一定程度上已经证明自己的综合优势比较强 ，在企业融资环节也会较同行具有优势 。
总的来说 ，泰禾的品牌价值也在后疫情时代将助力泰禾加快销售回款，尽快让公司经营走上正规。
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泰禾的“底气 ”
除了产品外 ，泰禾囤积的大量优质土地 ，也是其可以度过危机的底气 。
熟悉地产行业的朋友都知道，土地作为房企的“命根子 ”，不光只是用作原材料 ，在企业资金链紧张的时候 ，这块的资产不仅可以直接出售变现 、也可以吸引新的投资者 。
这也是为什么那些拥有大量优质土地的房企，在资金链紧张的时候 ，很容易走出困境。而泰禾正是一家在一二线城市都拥有大量优质土地的房企 。
根据泰禾2020年半年报显示 ，公司土地储备集中在京津冀、大湾区 、长三角等国内经济最发达的地方，土地储备足够优质 。
从上半年泰禾披露的总土地储备面积看 ，已经高达3270.14万平方米 ，对应总可售货值高达约6000亿元。按泰禾2019年的销售额算，这个土储体量足够公司卖好几年了 。
此外 ，规模庞大的优质土地 ，即可以保证公司以后多年不再花钱拿地还有货可售，又可以吸引外部投资者入股泰禾 ，帮助其解决短期债务问题 ，使其经营重回正常化 。
所以，就算销售回暖不能给泰禾带来理想的现金回流，不能在短期完全解决资金链紧张带来的压力 ，规模庞大的优质土地 ，也将吸引外部投资者，帮助泰禾解决短期的债务问题。
就当下来看 ，疫情对泰禾影响是客观存在的 ，但只是短期的 。从长期来看，随着疫情消退 ，房地产行业销售重回增长 ，泰禾通过减少拿地 、增加销售的方式，债务问题自然可以化解 。
悲观一点 ，控支出、增销售短期如果不能完全助力泰禾走出债务泥潭 ，大量优质的土地储备，也是泰禾可以自信走出泥潭的底气。
所以 ，对当下的泰禾 ，投资者不必过分悲观，因为最困难的阶段已经过去了。
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